Las empresas utilizan los sesgos cognitivos, patrones sistemáticos del cerebro, para influir en las decisiones de compra del consumidor. Cada vez que muestran un producto con un temporizador en cuenta regresiva o comparan un plan económico con otro de más valor, eso es un sesgo en acción.
Estos sesgos forman atajos mentales que influyen, en cuestión de milisegundos, en prácticamente todo. Desde suscribirse a un servicio o hasta elegir un bocadillo para la merienda. De esta forma, las empresas hacen uso de la neurociencia, la psicología y el marketing para diseñar estrategias que se mezclen con la naturaleza del pensamiento.
A esto también se le conoce como arquitectura de selección: las distintas variantes en las que se presenta un producto o servicio, dándole libertad al consumidor de elegir, sin caer en el engaño. Una buena arquitectura hace sentir al usuario que la elección final fue suya.
Las empresas usan los sesgos cognitivos para influenciar tus decisiones
Primero, hay que comprender qué es un sesgo cognitivo. En términos simples, son patrones sistemáticos de desviación del juicio racional. ¿De dónde surgen? Pues de la necesidad del cerebro de conservar energía.
El cerebro no puede permitirse considerar cada variable para tomar una decisión de compra, pues consumiría mucha energía. Por esa razón, los circuitos neuronales se encargan de resolver problemas de forma rápida bajo la incertidumbre.
Los especialistas en marketing explotan este proceso subconsciente. De hecho, pueden llegar a influir incluso en personal altamente capacitado y de perfil analítico. Al final de cuentas, todos somos susceptibles a este tipo de acciones.
Por ejemplo, los médicos poseen experiencia técnica y tienen un compromiso con la atención ética. Sin embargo, incluso ellos pueden caer ante el sesgo de autoservicio y la disonancia cognitiva. ¿Cómo? Ofreciéndoles pequeños obsequios, invitándoles a eventos o enmarcando sus interacciones.
Encuadre y anclaje en el neuromarketing
El encuadre y anclaje son dos conceptos asociados al neuromarketing que también explotan sesgos cognitivos. Por un lado, el encuadre se refiere a la manera en la que se presenta la información. Un ejemplo sería un producto descrito como “99,99 % de efectividad”, el cual resulta más atractivo que otro similar descrito como “Con margen de error del 0,01 %”.
Los hechos son idénticos, pero el peso emocional es diferente. Se trata de un cambio tan sutil que puede cambiar el comportamiento. Este recurso representa la tendencia a evaluar decisiones de forma aislada, sin tomar en consideración otros resultados.
Por otro lado, el anclaje ocurre cuando las personas dependen, en su mayoría, de la primera información que reciben. A esta se le denomina “el ancla” y su función es actuar como base para que todas las evaluaciones sean en relación con esta ancla.
Un ejemplo serían los planes de suscripción, cuando el proveedor del servicio muestra en primer lugar su plan más costoso. De esta manera, el usuario evaluará los siguientes precios en torno al primer plan del que fue informado. No importa si la diferencia es mínima, siempre se sentirá más bajo que el anterior.
Estos conceptos son la columna vertebral de muchas estrategias de marketing, puesto que consiguen que las empresas aprovechen los sesgos cognitivos de la audiencia para influir en sus decisiones de compra.
Con información de Emotiv / Redacción de Neuro Web
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