La aversión a la pérdida es un sesgo cognitivo sumamente explotado por el marketing en distintos modelos de negocio. De hecho, se trata de uno de los sesgos más estudiados en economía del comportamiento, dado que múltiples estudios han demostrado que los copys escritos en modo de pérdida convierten leads más sistemáticamente.
En términos sencillos, la aversión a la pérdida es un concepto psicológico. ¿Qué describe? El cómo una persona puede experimentar un impacto más significativo al perder algo, en comparación con ganar algo de igual valor.
A nivel psicológico, una pérdida pesa el doble que una ganancia de las mismas dimensiones. Por esa razón, el ser humano exige un premio que compense el doble de lo que se arriesga. Es allí donde las marcas ejecutan llamados a la acción cuidadosamente construidos para desatar esa emoción.
Experimentos de aversión a la pérdida en el marketing
Diversas investigaciones de la economía del comportamiento destacan que perder 100 dólares genera una respuesta emocional mayor que ganar 100 dólares. En otras palabras, el cerebro no registra las ganancias y pérdidas como opuestos simétricos, sino que es más el terror a perder lo que ya tiene que la satisfacción por ganar algo nuevo.
En este sentido, el marketing construye sus llamados a la acción para despertar la aversión. Un ejemplo clásico sería “No te quedes sin tu 20 % de descuento”, cuya contraparte en modo de ganancia sería “Consigue 20 % de descuento”.
Se trata del mismo beneficio, pero el primero se encuentra enmarcado como una pérdida potencial. En este caso, las pruebas demuestran que la versión “negativa” tiende a generar más conversiones. ¿Por qué? Porque desata en el posible comprador la sensación de que perdió algo considerado suyo en el momento en que lo vio.
El neuromarketing se aprovecha de este concepto en múltiples campos. Los centros educativos destacan que a un curso de Community Management le quedan pocos cupos o está por agotarse, en lugar de simplemente decir “inscríbete ahora”.
Los servicios de pago por suscripción le recuerdan al usuario todo lo que podrá perder si no renueva.¿Plataformas como Amazon o eBay? Resaltan que solo quedan tres unidades en stock, lanzan una oferta relámpago o dicen que esta promoción no se repetirá.
¿Cuándo se convierte en manipulación?
Todos los días las marcas invitan, presionan y persuaden a comprar utilizando la aversión a la pérdida. Es todo parte de una táctica agresiva de ventas que incita la urgencia en el consumidor. Por lo que, dada su naturaleza, puede convertirse en una manipulación malintencionada.
Decir que algo se agota cuando no es verdad, o que una oferta no regresará cuando tiene en realidad un carácter repetitivo, cruza la línea entre una estrategia bien pensada y un engaño calculado. Utilizar este sesgo para impulsar conversiones no se trata concretamente de inventar una urgencia, sino de resaltar al cliente lo que en realidad podría perder.
A veces puede resultar desagradable, pero el uso correcto de la aversión a la pérdida en el marketing tiene buenos resultados. Por lo tanto, construir una estrategia general de marketing en torno a este sesgo puede incrementar el margen de conversiones.
Con información de Abyc Agency / Redacción de Neuro Web
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