El empaque dejó de ser únicamente un elemento destinado a proteger un producto. En categorías donde existe una amplia oferta, también funciona como una herramienta capaz de generar expectativas antes del primer contacto con el contenido. Un estudio de neuromarketing presentado por Priscilla Montilla, Head of Marketing de Eurostampa, analizó precisamente este fenómeno aplicado en el empaque y etiquetas para tequila. La investigación se realizó junto con UPM Raflatac y una consultora especializada en neurociencia del consumidor.
Para el experimento se creó una marca ficticia denominada Cielo Roto y se evaluaron 27 combinaciones de papel, impresión y acabados. La investigación involucró a 30 consumidores de tequila en Texas, mayores de 21 años y sin vínculos profesionales con marketing o packaging.
El objetivo fue medir cuánto puede modificar la percepción del consumidor una etiqueta cuando cambia su material, textura o nivel de acabado.
El brillo y la textura pueden ganar la batalla por la atención
Uno de los resultados más llamativos del neuromarketing aplicado al empaque apareció durante la prueba de exposición en anaquel. El estudio utilizó un sistema de seguimiento ocular, conocido como eye tracking, para registrar el tiempo hasta la primera fijación visual (TTFF).
Las etiquetas que captaron más rápidamente la atención no necesariamente estaban ubicadas en el centro del anaquel. Algunas de las posiciones superiores e inferiores consiguieron mejores resultados cuando existía suficiente contraste de brillo y textura.
Los sustratos metálicos presentaron los cambios más importantes. En el caso de Silvervac, el TTFF pasó de 2,9 segundos en una combinación básica a apenas 0,4 segundos con una configuración premium. En Aluflex, disminuyó de 4,2 a 0,7 segundos.
El resultado apunta a una conclusión relevante para las marcas: la visibilidad de un producto no depende exclusivamente del lugar que ocupa en el estante. Las características físicas de la etiqueta también pueden funcionar como estímulos capaces de atraer la mirada.
El consumidor no solo mira el empaque, también lo “siente”
La segunda etapa incorporó mediciones biométricas durante la interacción física con las etiquetas. Los mayores niveles de activación emocional aparecieron cuando los participantes tocaron el material.
Las combinaciones que reunían recursos como foil, microfoil, relieve, spot gloss, spot matte y barniz táctil fueron las que obtuvieron una mayor valoración dentro de los grupos analizados.
Esto revela que la percepción del empaque se construye mediante varios sentidos. Una etiqueta puede generar una expectativa visual y después reforzarla mediante la textura que percibe el consumidor al sujetar la botella.
El estudio también encontró que el 57% de las etiquetas consideradas más premium combinaba tres o más técnicas de acabado.
Una misma bebida puede saber diferente según su etiqueta
La fase más significativa llegó con una cata a ciegas. Los participantes probaron el mismo tequila presentado con etiquetas que tenían distintos niveles de acabado.
La bebida recibió una valoración promedio de 6,0 sobre 10 con el acabado básico, 6,9 con el nivel medio y 8,4 con la presentación premium. Los participantes no sabían que estaban consumiendo exactamente el mismo líquido.
El resultado está relacionado con el llamado efecto halo, mediante el cual una impresión positiva sobre un elemento puede influir en la evaluación de otros atributos del producto.
El estudio también registró una diferencia considerable en la disposición a pagar. Las configuraciones básicas se asociaron con valores de entre 20 y 40 euros, mientras que las premium llegaron a situarse entre 80 y 120 euros. Sin embargo, los investigadores advierten que disposición a pagar y compra efectiva no representan exactamente lo mismo.
El reto: combinar percepción, costos y sustentabilidad
Los resultados abren oportunidades para otras categorías, como chocolates, aceites de oliva y productos cosméticos. Sin embargo, trasladar directamente las cifras del tequila a otros mercados sería incorrecto, debido al tamaño y alcance de la muestra.
También existe un desafío técnico relacionado con la sustentabilidad. La combinación de sustratos, adhesivos y múltiples acabados puede dificultar la separación de los componentes durante el reciclaje.
Por ello, la innovación en packaging tendrá que equilibrar tres variables: impacto visual, experiencia sensorial y viabilidad técnica. Para las marcas, la cuestión ya no consiste simplemente en hacer una etiqueta más llamativa, sino en determinar qué elementos generan valor real y cuáles justifican la inversión.
El neuromarketing aplicado al empaque plantea así una nueva forma de evaluar el diseño: medir cómo el consumidor ve, toca y finalmente interpreta el producto antes de decidir si lo compra.
Con información de The FoodTech / Redacción Neuroweb
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