Basándose en los estudios de Kahneman y Tversky sobre heurísticas y sesgos, han surgido dos variables opuestas en el uso del diseño conductual: el nudging y la persuasión encubierta.
El primer enfoque, liderado por figuras como Richard Thaler y Dan Ariely, busca el bienestar del consumidor.
Dilema ético del marketing
A través del «paternalismo libertario», se diseñan arquitecturas de elección que dan un pequeño empujón (nudge) para que las personas tomen decisiones que las hagan más saludables, ricas o felices, sin eliminar su libertad de elección.
Por el contrario, la persuasión encubierta utiliza estas mismas herramientas para beneficiar exclusivamente al profesional de marketing.
Este camino, influenciado por las «armas de influencia» de Robert Cialdini, a menudo visualiza al consumidor de forma deshumanizada, casi como una «marioneta» cuyos hilos pueden ser manipulados para vencer su resistencia natural.
¿Nudging o persuasión encubierta?
El debate ético no radica en el uso de procesos cognitivos automáticos, ya que estos son parte intrínseca de la naturaleza humana. Según el marco ético de Shlomo Sher, la manipulación se vuelve inmoral bajo dos condiciones:
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Engaño: Cuando se miente sobre el contenido de la oferta.
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Explotación de vulnerabilidades: Cuando se aprovechan sesgos para desplazar los objetivos del consumidor.
«La persuasión encubierta es poco ética si intenta desplazar los objetivos del consumidor por otros que solo benefician al vendedor, dañando la salud, riqueza o felicidad del comprador».
El fin define los medios
En última instancia, la neurociencia nos enseña que no podemos separar nuestras «vulnerabilidades» de nuestra forma «normal» de pensar.
Por ello, el estatus ético de una estrategia de marketing no depende del mecanismo utilizado, sino de la intención del vendedor.
Un marketing responsable busca el beneficio mutuo, respetando la capacidad de agencia del consumidor y rechazando la visión de este como un objeto manipulable.
Información de Nmsba / Redacción Neuroweb
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