Durante años, los especialistas en marketing han trabajado duro para dominar los algoritmos y posicionar bien a sus empresas en los motores de búsqueda y generar conversiones (ventas). Sin embargo, la inteligencia artificial (IA) y los resúmenes generados por esta han dado un giro de 180 grado a la búsqueda tal como la conocemos, ya que las respuestas se ofrecen directamente en la página de resultados, sin necesidad de clics por parte de los usuarios en los sitios web mostrados por los motores tradicionales.
La firma consultora Bain certifica esto. A través de una encuesta reciente encontraron que aproximadamente ocho de cada 10 consumidores ahora dependen de los resultados de búsqueda sin clics en, al menos, el 40 % de sus búsquedas, lo que reduce el tráfico web orgánico en un estimado de entre el 15 % y el 25 %.
La velocidad de esta transformación deja a los especialistas en marketing con una pregunta esencial: ¿cómo involucrar a los consumidores cuando los clics y las visitas al sitio están desapareciendo?
Búsqueda sin clics: una nueva era
Dos cambios han alterado el panorama de las búsquedas: los resúmenes generativos de inteligencia artificial (IA) proporcionados por los motores de búsqueda tradicionales (por ejemplo, Google y Bing) y el surgimiento de grandes modelos de lenguaje (LLM, por sus siglas en inglés) para la búsqueda (como Perplexity y ChatGPT Search).
En los motores de búsqueda tradicionales, la tendencia de búsqueda sin clics se está acelerando en todos los grupos demográficos.
La investigación de Bain mostró que aproximadamente seis de cada 10 búsquedas ahora finalizan sin que el usuario avance a otro sitio de destino. Incluso entre aquellos que dicen ser escépticos con respecto a la IA generativa, alrededor de la mitad dice que la mayoría de sus consultas se responden en la página de búsqueda sin la necesidad de clickear.
Al mismo tiempo, plataformas como ChatGPT y Perplexity han ganado popularidad. ChatGPT experimentó un aumento del tráfico del 44 % en noviembre de 2024 y Perplexity alcanzó los 15 millones de usuarios mensuales a finales del mismo año.
La IA generativa “invade” las funciones de los motores de búsqueda tradicionales
Los clientes indican que los LLM están invadiendo los casos de uso de los motores de búsqueda tradicionales: aproximadamente entre el 40 % y el 70 % de los usuarios de LLM utilizan las plataformas para realizar investigaciones y resumir información (68 %), comprender las últimas noticias y el clima (48 %) y solicitar recomendaciones de compras (42 %).
A medida que caen las tasas de clics orgánicos, los especialistas en marketing pierden participación en las búsquedas de alto valor que no tienen que ver con la marca, esa fase inicial de descubrimiento en la que las personas buscan respuestas y opiniones antes de comprometerse con una marca específica. En estos momentos cruciales es donde a menudo se produce el descubrimiento del cliente y la posterior conversión.
La IA generativa no solo está alterando el tráfico de búsqueda, sino que está convirtiendo el recorrido del cliente en una narrativa impulsada por algoritmos.
Para tener éxito en esta nueva realidad del consumidor, la optimización de motores de búsqueda no será suficiente. Las marcas ganadoras acelerarán y perfeccionarán sus esfuerzos de SEO, ya que estos siguen siendo un medio importante y eficaz para llegar a los consumidores.
Al mismo tiempo, las marcas deben avanzar rápidamente en dos dimensiones: estrategias de optimización técnica pragmática para sentar las bases de la legibilidad de LLM y experimentos audaces para comprender cómo influir en la visibilidad y el posicionamiento tanto de las descripciones generales de IA de los motores de búsqueda como de los motores LLM.
Las acciones que los especialistas en marketing pueden llevar a cabo para sentar las bases de una experimentación exitosa incluyen, según Bain:
- Optimizar el contenido para que la IA lo rastree: adapta tu contenido para la búsqueda semántica, haciendo hincapié en los términos de cola larga y de alta intención. Olvídate de los archivos PDF y el contenido restringido: son reliquias en un ecosistema impulsado por la IA
- Diversificar los formatos de contenido: ve más allá del texto. Utiliza formatos de video e interactivos para aumentar la visibilidad en la búsqueda de IA generativa. Prioriza la autoridad temática profunda sobre las tácticas de palabras clave superficiales
- Redefinir las métricas: pasa de métricas centradas en los clics a la medición de las impresiones de búsqueda y el alcance de la IA. Optimiza para influir en las conversiones directas
A medida que las búsquedas sin clics y los motores de búsqueda basados en IA redefinen la forma en que las personas descubren, aprenden y toman decisiones, las marcas exitosas adoptarán la innovación y experimentarán con audacia.
Los especialistas en marketing deberán, a la larga, repensar las estrategias de búsqueda de manera que ayuden a mantener la relevancia de la marca y las relaciones con los clientes en este nuevo mundo de búsquedas.
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