Imagina que entras en una tienda. Mientras recorres los pasillos, un producto en particular te llama la atención. Sientes una atracción inexplicable hacia él, casi como si te estuviera llamando. Lo tomas, lo examinas y, sin pensarlo mucho, lo colocas en tu carrito de compras. Este proceso de toma de decisiones continuo y casi automático es lo que las marcas intentan comprender e influir. Pero, ¿Cómo pueden escudriñar la mente de los consumidores para descifrar estas elecciones subconscientes? Ahí entra en escena el neuromarketing, un campo fascinante en el que la neurociencia y el marketing se encuentran para desentrañar los misterios del comportamiento del consumidor.
El neuromarketing emplea herramientas de neuroimagen para estudiar cómo responde el cerebro a los estímulos de marketing. Las dos técnicas más destacadas en este campo son la resonancia magnética funcional (fMRI) y la electroencefalografía (EEG).
Ambas tienen sus puntos fuertes y aplicaciones únicas, y proporcionan información valiosa sobre las preferencias de los consumidores y los procesos de toma de decisiones.
Imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI): mapeando la mente
La fMRI mide la actividad cerebral detectando cambios en el flujo sanguíneo. Cuando una región del cerebro está más activa, consume más oxígeno, lo que lleva a un aumento del flujo sanguíneo a esa zona. La fMRI captura estos cambios y produce imágenes detalladas de la actividad cerebral.
La alta resolución espacial de la fMRI permite a los investigadores identificar regiones cerebrales específicas involucradas en el procesamiento de estímulos de marketing, como anuncios o envases de productos.
Electroencefalografía (EEG): captura de ondas cerebrales
El EEG mide la actividad eléctrica del cerebro mediante sensores colocados en el cuero cabelludo. Detecta los impulsos eléctricos del cerebro, conocidos como ondas cerebrales, en tiempo real.
El EEG ofrece una alta resolución temporal, ya que captura la actividad cerebral a nivel de milisegundos. Esto lo hace ideal para estudiar las reacciones inmediatas a los estímulos de marketing.
Compromiso emocional
Tanto la fMRI como el EEG pueden medir el compromiso emocional, pero lo hacen de manera diferente. La fMRI proporciona un mapa detallado de las regiones del cerebro involucradas, mientras que el EEG captura la intensidad y el momento de las respuestas emocionales.
Comprender el compromiso emocional ayuda a las marcas a crear mensajes de marketing que resuenen en un nivel más profundo y subconsciente. Esto puede generar publicidad más eficaz y conexiones más sólidas con los consumidores.
El papel de la atención y la memoria
La fMRI puede identificar regiones cerebrales asociadas con la atención y la memoria, como la corteza prefrontal y el hipocampo. El EEG, por otro lado, puede rastrear los procesos de atención del cerebro y la codificación de la memoria en tiempo real.
Al comprender cómo los estímulos de marketing captan la atención y se codifican en la memoria, las marcas pueden diseñar campañas más atractivas y memorables.
Predicción del comportamiento del consumidor
Tanto la fMRI como el EEG pueden utilizarse para predecir el comportamiento del consumidor mediante el análisis de las respuestas cerebrales a los estímulos de marketing.
Los patrones de actividad cerebral pueden indicar una mayor probabilidad de comprar un producto o de formar una asociación positiva con una marca.
Los conocimientos predictivos permiten a las marcas adaptar sus estrategias de marketing de forma más eficaz, centrándose en los elementos que impulsan el comportamiento del consumidor.
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