A finales de 2024, Spotify Wrapped volvió a cobrar protagonismo al transformar los hábitos musicales personales de millones de personas en vibrantes historias de datos diseñadas para compartirse en las redes sociales.
Dos investigadoras de la Escuela de Economía de Londres y Ciencias Políticas (LSE, por sus siglas en inglés) analizaron en un artículo académico titulado ‘Spotify (Un)wrapped: cómo los usuarios comunes reflexionan críticamente sobre la dataficación del yo en Spotify en talleres creativos’ cómo la gente común experimenta Wrapped como un evento algorítmico.
Desde su primera iteración en 2015, este resumen anual se ha convertido en un momento en el que los usuarios de Spotify interactúan colectivamente hacia un sistema algorítmico y un modo de captura de datos en particular.
El Spotify Wrapped no solo ofrece una visión de las enormes cantidades de datos de comportamiento capturados y agregados por la empresa: también revela cómo Spotify realiza inferencias sobre las identidades, los gustos y el estilo de vida de los usuarios.
La investigación de Taylor Annabell y Nina Vindum Rasmussen examina la forma en que los usuarios experimentan e interactúan con estas categorizaciones.
La intriga de Spotify Wrapped
Cada año, antes del lanzamiento de Wrapped, Spotify aviva la expectación y el entusiasmo adelantando ligeras variaciones de las historias de datos audiovisuales.
En años anteriores, los usuarios conocieron «Aura de audio» (2021), «Personalidad de escucha» (2022) y «Ciudad del sonido» (2023), por nombrar algunos ejemplos. La versión más reciente giró en torno a «Tu evolución musical», que reveló las tres fases musicales que definen a los usuarios etiquetadas con títulos hiper específicos.
Esta vez, Spotify también se sumó al revuelo en torno a la IA generativa (GenAI) al impulsar un podcast de IA personalizado, cortesía de NotebookLM de Google.
El podcast contó con dos presentadores sintéticos que diseccionaron el comportamiento de escucha de los usuarios durante aproximadamente cinco minutos, y emitieron comentarios como: «Sabes, tengo que decir: ¿50 369 minutos en Spotify este año? ¡Vaya, eso es una dedicación seria!».
Estas últimas funciones fueron recibidas con críticas tibias o directamente descontentas por parte de los usuarios. Algunos relacionaron la menor calidad del último Wrapped con los recientes despidos masivos de Spotify.
En esencia, Wrapped es una campaña de marketing destinada a impulsar las suscripciones y la interacción con la plataforma. Las tarjetas personalizadas están diseñadas para compartirse en las redes sociales, algo que la plataforma sugiere con botones de «Compartir» en cada diapositiva. Parece que funciona. Wrapped crece cada año y la versión de 2024 generó un número récord de acciones, según un portavoz de Spotify.
Aun así, la investigación de Annabell y Rasmussen muestra que los usuarios interactúan con este evento algorítmico de maneras que trascienden y matizan su intención comercial.
¿Cómo lo hicieron?
En los últimos años, las autoras organizaron talleres creativos con más de 200 participantes en el Reino Unido. El taller Spotify (Un)wrapped está estructurado en torno a cinco componentes clave:
- Introducción a Wrapped y nuestro conjunto de herramientas conceptuales
- Decodificación de los diferentes «personajes de escucha» de Wrapped
- Análisis de Wrapped o la interfaz de Spotify mediante un método académico
- Creación de un collage de «selfies de datos de Spotify»
- Discusión final en la que los participantes reflexionan sobre su propio viaje analítico
Los talleres abren caminos diferentes para examinar de forma creativa y crítica la lógica basada en datos de Wrapped. Entre otras cosas, alientan a los participantes a reflexionar sobre las afirmaciones de la plataforma de «conocerse» a través de los datos, explican las autoras. Por ejemplo, ¿qué significa que Spotify te clasifique en el 0,5 % superior de los oyentes de Sabrina Carpenter o resuma tus hábitos de escucha de septiembre como «Royalcore Fantasy Dark Academia»?
Los talleres brindan espacio para que los usuarios consideren colectivamente el propósito, el valor y el impacto de tales construcciones algorítmicas y descubran cuánta autonomía tienen para definir su identidad algorítmica en una era de streaming.
Hallazgos principales
Las experiencias vividas por los usuarios demuestran que no hay correspondencia entre las suposiciones algorítmicas de Spotify y la complejidad de los patrones de escucha reales, o lo que los propios usuarios consideran que es su verdadero comportamiento.
Como dijo uno de los participantes de los talleres, “Spotify solo cuantifica el comportamiento dentro de su propio ecosistema, dejando de lado los minutos que se pasan escuchando estaciones de radio u otras plataformas como YouTube”. Este enfoque limitado crea una imagen incompleta.
Otros usuarios aludieron a la naturaleza problemática de Wrapped: como cuando tu canción favorita es una pista de ruido marrón que te ayuda a concentrarte o ese éxito molesto que accidentalmente escuchaste en bucle mientras te quedabas dormido una vez.
Tales observaciones plantean preguntas sobre la precisión: ¿qué están contando las métricas de Wrapped? Y si solo capturan una fracción imperfecta de nuestro comportamiento de escucha, ¿por qué nos importa?
Los participantes del taller Spotify Unwrapped se reunieron alrededor de una mesa para discutir tarjetas con sugerencias.
Los hallazgos de las investigadoras muestran la naturaleza contradictoria de la escucha de música basada en datos. Los usuarios de Spotify encuentran un valor real en los datos ‘reempaquetados’ que ofrece Wrapped. Algunos incluso adaptan su comportamiento en el período previo al evento algorítmico en un intento de dar forma al resultado.
Al mismo tiempo, los participantes expresan su malestar con la forma en que la plataforma comprime sus patrones de escucha en categorías y plantillas simplistas orientadas a las redes sociales. También se sienten incómodos por verse reducidos a un conjunto de puntos de datos, lo que plantea preguntas críticas sobre la falta de transparencia de Spotify en lo que respecta a sus prácticas basadas en datos.
Consideraciones finales
Spotify Wrapped es un excelente ejemplo de un evento algorítmico en el que los usuarios celebran y critican la captura de datos.
Los participantes de los talleres organizados por Annabell y Rasmussen son conscientes de la desconexión entre la descripción que Spotify hace de sus hábitos y la naturaleza compleja y a veces contradictoria de lo que consideran sus preferencias musicales «reales».
Aun así, la narración visual de Wrapped ejerce una poderosa influencia sobre cómo perciben su relación con la escucha de música antes, durante y después del evento algorítmico.
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