¿Alguna vez te has dejado llevar por los brillantes y atractivos envoltorios de caramelos de la caja registradora? ¿O has notado que tienes que dar una vuelta más por los estantes antes de llegar a la escalera mecánica de los grandes almacenes? Esto se resume en tres palabras: técnicas de neuromarketing.
El neuromarketing es una mezcla de marketing, psicología y neurociencia. Esa sensación que experimentamos, que nos dice que agreguemos un artículo a nuestro carrito, ha sido cuidadosamente fabricada y respaldada por miles de millones de dólares corporativos. Los estudios muestran que estos impulsos incitan entre el 90 y el 95 por ciento de nuestras decisiones de compra.
A continuación se presentan varias técnicas de neuromarketing utilizadas para investigar la actividad cerebral subyacente que se manifiesta como comportamiento del consumidor:
Embalaje eficaz
No siempre es lo que hay dentro lo que cuenta. Marcas como Gerber y Frito-Lay han pensado mucho en la renovación de sus envases en los últimos años. A través de grupos de discusión, pidieron a los clientes que dieran una respuesta positiva, neutra o negativa al envase de un producto, pieza por pieza, incluidos el color, el tamaño del texto y las imágenes.
Frito-Lay, por ejemplo, descubrió que las bolsas mate con imágenes de patatas no generaban una respuesta negativa, mientras que las bolsas brillantes con imágenes de patatas fritas sí lo hacían. En cuestión de meses, se hicieron los cambios.
Psicología del color
Las investigaciones demuestran que hasta el 90 % de las razones por las que un comprador compra un producto se deben al color.
En un artículo publicado en Management Decision, Satyendra Singh observó que el uso prudente de los colores puede contribuir no solo a diferenciar los productos de la competencia, sino también a influir en los estados de ánimo y los sentimientos (positiva o negativamente) de un consumidor y, por lo tanto, en su actitud hacia determinados productos.
Fatiga de decisión
Si arrastra un carrito del tamaño de un supermercado por un laberinto de pasillos iluminados con fluorescentes es abrumador para ti, no estás solo/a.
Un estudio de 1995 sobre mermeladas gourmet, realizado por la Universidad de Columbia, concluyó que demasiadas opciones pueden ser un factor disuasorio para los clientes. La profesora Sheena Iyengar y sus asistentes de investigación instalaron un puesto con muestras de mermeladas de Wilkin & Sons, una selección que iban modificando de 24 mermeladas a solo seis cada pocas horas.
Mientras que el 60 % de los transeúntes del mercado se sintieron atraídos por el gran surtido, solo el 40 % se detuvo en el pequeño. Sin embargo, el 30 % de la multitud del pequeño surtido cerró una compra en comparación con apenas el 3 % de los presentados con dos docenas de mermeladas.
Evaluación de la satisfacción
Una herramienta utilizada con frecuencia en este espacio se conoce como electroencefalografía (EEG), que identifica la respuesta emocional de un individuo a un producto o anuncio.
Un estudio midió la insatisfacción de los clientes en relación con los estándares de belleza, ofreciendo a los participantes tratamientos dermatológicos cosméticos gratuitos, como rellenos de labios.
Mediante electroencefalografía, la Universidad Católica de Campinas (Brasil) reveló que la satisfacción de los clientes estaba correlacionada con la activación de los circuitos neuronales involucrados en la evaluación de la belleza facial.
Descubrieron que el 54 % de los pacientes se sometieron al tratamiento porque ya lo estaban considerando, mientras que el 52 % no estaban satisfechos con sus labios o el surco nasolabial.
Los pacientes estaban muy satisfechos o satisfechos con los resultados del tratamiento y con su atractivo facial después del tratamiento, y ningún paciente afirmó estar insatisfecho.
Debido a que los pacientes estaban muy interesados en repetir el tratamiento y promoverlo entre familiares y amigos, el estudio interpreta que la satisfacción de los participantes se traduce en confianza.
Aversión a la pérdida
Piense en el miedo a perderse algo, pero en relación con los productos y la publicidad. Las personas están tan preocupadas por lo que podrían perder (como se ve en los esquemas de “compra antes de que se acabe” o “por tiempo limitado”) como por lo que podrían ganar al considerar una compra.
Si bien es importante no sobresaturar la técnica, la aversión a la pérdida supera sus expectativas cuando se la prueba frente a otros sesgos cognitivos.
Una investigación de la Universidad de Gestión y Economía ISM mostró que las tácticas de aversión a las pérdidas dieron como resultado el mayor aumento en las conversiones, así como las puntuaciones medias más altas para maximizar las visitas a la página en una plataforma de comercio electrónico.
Anclaje
Sin una idea clara del costo, la interpretación del valor por parte del cliente puede distorsionarse con mucha facilidad.
Esto se aprovecha mejor mediante el anclaje: las empresas se promocionan de una manera competitiva, apostando al hecho de que la mayoría de los clientes toman una decisión basándose en una muestra de lo que tienen frente a ellos en lugar de investigar el producto óptimo.
Los métodos más comunes incluyen paquetes, complementos como el café de cortesía con la compra de una habitación de hotel o esa línea de vino barato entre alternativas costosas.
Velocidad y eficiencia por encima de la seguridad
Por supuesto, la seguridad y la protección son grandes razones para respaldar un producto, pero no lo es todo.
PayPal, una de las primeras empresas en digitalizar el dinero, descubrió que los usuarios de su plataforma responden de forma más positiva a las campañas centradas en el rendimiento rápido en lugar de las transacciones seguras en lo que respecta a la satisfacción del cliente.
Al enfatizar la rapidez de su servicio de pagos en línea, PayPal convenció a más compradores en línea para que añadieran su plataforma a su billetera.
Respuestas ocultas
Gracias al neuromarketing, se ha confirmado el placer culpable de tener en los dedos un pegajoso polvo de Cheetos de color naranja fluorescente.
En 2008, Frito-Lay comparó un anuncio lanzado por grupos de discusión tradicionales con un mapeo electroencefalográfico. En él, aparecía una mujer que se vengaba de alguien en una lavandería colocando un bocadillo de color naranja en una secadora llena de ropa blanca.
Aunque los participantes eran demasiado tímidos para admitir públicamente su ataque de schadenfreude, y dijeron que no les había gustado la broma para no parecer malintencionados, las pruebas mostraron actividad cerebral a favor del anuncio.
Los resultados fueron tan sorprendentes que la directora de marketing de Frito-Lay en ese momento, Ann Mukherjee, dijo que las pruebas de imágenes cerebrales en realidad pueden ser más precisas que los grupos de discusión.
Compromiso
Con el surgimiento de las redes sociales, muchos se han visto envueltos en esta táctica, que consiste en pasar horas frente a una pantalla viendo contenido breve y digerible, lo que libera dopamina, un neurotransmisor basado en el placer
Los diseñadores de videojuegos han comenzado a incluir principios psicológicos de recompensa y castigo en sus productos, contratando psicólogos en sus equipos para garantizar la participación en el contenido.
Una recompensa de mayor riesgo ofrece un aumento en los niveles de dopamina. Esto crea un vínculo con el jugador que lo mantiene jugando y deseando más, en un ciclo hedónico.
Prueba de prototipos
Los consumidores quieren un producto bien diseñado. Un grupo de 30 hombres y mujeres, equipados con cascos con electrodos, se encargó de observar durante una hora determinados elementos de diseño (como el parachoques, el parabrisas, los neumáticos) de un Hyundai deportivo plateado modelo 2011. Los participantes dieron su opinión para determinar qué aspectos del vehículo eran los más atractivos para los consumidores.
Hyundai utilizó la información captada por el EEG para comprender mejor las preferencias y el tipo de estimulación que puede llevar a una decisión de compra. Además, Hyundai ajustó el diseño exterior en función de la actividad cerebral registrada.
Diseño del sitio web
El neuromarketing, un concepto relativamente nuevo, se ha extendido a la web tanto como a los estantes de las tiendas y los pasillos de los supermercados. Algunos estándares indispensables para las empresas online incluye certificaciones, testimonios y widgets sociales si quieren atraer tráfico.
Además, los expertos en UX coinciden ampliamente en que los diseños horizontales de sitios web son menos efectivos que las páginas verticales tradicionales. Un formato de arriba hacia abajo involucra al cerebro e incentiva a los consumidores a seguir navegando, especialmente desde sus teléfonos inteligentes.
Titulares memorables
Los titulares son los buscadores de atención de Internet, escritos para atraer a un clic. Investigadores del University College de Londres realizaron un estudio que concluyó que la inteligencia da sus frutos. Los resultados favorecieron a las publicaciones de blogs que incluían juegos de palabras pegadizos en sus titulares, una técnica que el estudio denominó “titulares hipocampales”.
Los ejemplos toman prestadas frases de expresiones idiomáticas famosas y las combinan con temas relacionados con el contenido de una historia. Cuando se altera una frase familiar, se crea un efecto de “sorpresa”, que activa el hipocampo y llama la atención de nuestro cerebro.
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